CREATIVE 
 INITIATIVES クリエイティヴへの
取り組み

私たちは日頃、膨大な情報をいかに整理してわかりやすく伝えるかに力を注いでいます。受け手がノンストレスで情報を正しくキャッチしてくれたら、ひとまず成功。でも、それだけでいいのかなという疑問はありますね。今回のJR広告は見る人の心を動かすことが課題。いつもとは違う頭の使い方をしました。

キーワードになったのは弊社が掲げる「メディアミックスプロモーション」です。広告単体で完成度の高さを目指すと同時に、広告とWebを連動させて、その先のストーリーを展開させようと考えました。「メディアミックス」をクロスデバイス自ら実践し、その効果を実証すれば、説得力を持たせることができますから。

新幹線のホームでこの看板を見た人が「ああ、そうか、わかった」「なるほど、うまい広告だ」と思ったとしても、数分後にはすっかり忘れてしまうかもしれません。見た人の中に何かを残すためには、「続き」が必要。その先に期待を持たせるというか、「行方が気になって仕方がない」という一種のわだかまりみたいなものをしのばせたいと。

Webに誘導すると言ってしまえば作為的に聞こえますが、「続きはWebでゆっくり」というニュアンスを持たせることで、目の前を通過する広告ではなく、これからのお付き合いの入口にしたいと考えたんです。

クロスデバイスのメインターゲットは、企業の広報担当者や、決定権を持つ40代以上のビジネスマン。男性目線を意識しなかったと言えばウソになります。でも、弊社のお取引先企業様には第一線で活躍されている女性もいますし、担当者の年齢層も幅広い。いろいろな方に広く関心を持っていただくためには、誰もが一度は経験する恋愛をモチーフにするのがいいと考えました。

伝えることは生活のあらゆる場面で必要で、時と場合、相手によって伝え方はさまざま。どうやって自分の思いを伝えたらよいのか、悩むことが多いと思うんです。それは広告も同じで、実際、私たちは日々の業務の中で、クライアントの意図をどうやって伝えるのがベストか絶えず考えていますよね。

ただ、だからといって、ビジネスシーンをそのままストーリーに落とし込んでもつまらない。今回提出した恋愛編のほかに、家族愛編や友情編なども浮かびましたが、人の気持ちのやわらかい部分を突いてくる恋愛が、一番響くのではないかと思いました。

そこまで狙っていませんが・・・（笑）
種明かしになってしまうので今は言えないんですけど、この懐かしさが後の展開でまた違った意味を持つことになるんです。

そう。きれいな女子がスラリと立っていても意味がありません。ありのままのリアルな女子高生でなくてはダメ。後姿だから誰でもいいというわけではなく、この広告においては、その後姿こそが鍵を握っているんです。中でもこだわったのが足。

普段、街や通学路で見かける素朴で健康的な足が欲しかった。結局、プロはNGということになり、オーディションに切り替えたんですよね。

広告のイメージに合う数人にスカートを着用してもらい、後ろ向きの立ち姿を写真撮影したんですよね。撮影時は気付かなかったけれど、あらためて写真を比較してみると、人の足って本当にさまざま。

起用した女の子の足は、素直な感じがしてとても愛らしかった。リアル、普通っぽい、健康的、太過ぎず細過ぎずなど、選考基準はいろいろあったものの、素直で純粋であることが一番の決め手になりました。モデル選びと同時に、ロケ地探しも大変でしたね。

最初、写真の上にそのままコピーを載せてみましたが、どうもしっくりこない。あれこれ悩んだ末、「伝えたい事がある。伝える方法は、一つじゃない。」というキャッチコピーをもっと際立たせるべきだということになり、文字枠をつくって強調することにしました。

ここでまた、意見が対立。文字枠の背景を白にするか、それとも罫線が入ったノート用紙にするかで意見が分かれたんです。

ははは、そうでしたね（笑）。それには理由があって、第一に、このキャッチコピーはクロスデバイスからのメッセージであり、モデルの言葉ではないこと。第二に、シチュエーションとして恋愛を採用したけれども、それは共感を呼ぶための手段であって、女子高生に偏り過ぎるとコンセプトがぶれること。

たとえて言えば、シーソーの片側に恋する女子高生がいて、もう一方に制作会社としてのクロスデバイスがいる。そして、普遍性という錘（おもり）でバランスを保っている。ここをきちんと押さえておかないと、先の展開が頓挫しそうな気がして。

企みなんて…（笑）。最初に話したように、もともとこの広告はプロモーションのワンツールと位置付けていて、新幹線のホームから自社サイトへ一人でも多くの人を招きたいというのが狙いです。広告の下欄にある「想いを伝える事が、私たちの仕事です。」というコピーはクロスデバイスとはどんな会社であるかを必要最小限の言葉で表現したもの。

もうひとつの「彼女はどうやって想いを伝えたのか？」はキャッチコピーを受けた下の句で、自社サイトへの導入でもあります。「一体この後、何が？」で、あとは内緒にさせてください（笑）。