株式会社クロスデバイス

早　川

「クロスデバイス」という社名の告知を重視した第1回、メディアミックスプロモーションを表現した第2回に対し、今回はさらにもう一歩踏み込んだ広告表現を求めました。見る人の共感を呼ぶ広告もっと言えば気持ちそのものを鷲づかみにする広告。これまでで一番難しかったんじゃないかな。

合　志

“広告とはなんぞや”という原点に立ち返るよい機会だったと思います。世の中が複雑化、多様化する流れの中で、広告は端的さや即効性にウエイトが置かれるようになり、投げかけた情報が視覚や前頭葉で止まってしまっていた。一目瞭然であるがゆえに、人の気持ちに到達する前に消化されてしまうんですね。
でも、人は心が動かないとアクションを起こしません。こういう時代だからこそ、みんなもっと自分の気持ちに率直でありたいと思っているはずです。「地域クリエイティブNo.1を目指す」という社内スローガンもヒントになったのではないでしょうか。

松　田

私たちは日頃、膨大な情報をいかに整理してわかりやすく伝えるかに力を注いでいます。受け手がノンストレスで情報を正しくキャッチしてくれたら、ひとまず成功。でも、それだけでいいのかなという疑問はありますね。今回のJR広告は見る人の心を動かすことが課題。いつもとは違う頭の使い方をしました。

青　田

そして、松田さんのアイデアが首位に輝いた。点数、人数ともに堂々のトップで、見る人の共感を呼ぶ広告として採用されたわけですよね。
短期間で成果を求められる受注案件と違い、社内コンペは腕試しのチャンスであり、いい意味で無茶ができる。JR広告ともなると、人目に触れる確率はダントツです。だから、みんな勝ちを狙って一生懸命でしたよ。正直、自分の案が選ばれなかったのは悔しいけれど、松田さんのアイデアには心を動かす何かがあると思います。

合　志

ここに集まったメンバーは、僕を除いて上位5位までの発案者です。
“伝える”というキーワードで攻めてきた松田さん（第1位、第3位）、お客様のことをとことん考える姿勢を「デザイン」という言葉に落とし込んだ青田君（第2位、第5位）、あえてWebを否定するパラドックスで他社との差別化をアピールした社長（第4位）。
提案力、デザイン力、メディアミックスによる総合プロモーションなど、ひとことでは語り尽くせないクロスデバイスのあり方を、どれもうまく表現していると思います。松田さんは何を手がかりに発想したの？

松　田

キーワードになったのは弊社が掲げる「メディアミックスプロモーション」です。広告単体で完成度の高さを目指すと同時に、広告とWebを連動させて、その先のストーリーを展開させようと考えました。「メディアミックス」をクロスデバイス自ら実践し、その効果を実証すれば、説得力を持たせることができますから。
新幹線のホームでこの看板を見た人が「ああ、そうか、わかった」「なるほど、うまい広告だ」と思ったとしても、数分後にはすっかり忘れてしまうかもしれません。見た人の中に何かを残すためには、「続き」が必要。その先に期待を持たせるというか、「行方が気になって仕方がない」という一種のわだかまりみたいなものをしのばせたいと。
Webに誘導すると言ってしまえば作為的に聞こえますが、「続きはWebでゆっくり」というニュアンスを持たせることで、目の前を通過する広告ではなく、これからのお付き合いの入口にしたいと考えたんです。

早　川

うん、わかる。オリエンで説明した主旨と広告的アプローチを踏まえ、頭だけでなく心をしっかり働かせて考えている。とても人間的だな。奥行きと深みがあって、クロスデバイスのスタンスがしっかり表現されていると思う。

合　志

制作に入る前に、今、話したようなことをみんなで確認し合い、コンセプトを共有したよね。もう一度整理すると、企業の課題を恋する女子高生の悩みにたとえて、最も効果的な伝え方を提案するのがクロスデバイスの役目であることを表現する。解を明かすのはひとまず留保して、「彼女はどうやって想いを伝えたのか？」のフレーズで自社のWebへ導き、そこからさらにストーリー展開させる、という筋書き。構想が固まったところで、いよいよ制作開始ということになり、やるからには徹底的にやろうと盛り上がった。何事もコンセプトありきだね。

青　田

まず、女子高生のモデルをどうするか。後ろ向きに立たせてバストダウンが女子高生っぽい女の子がいいということになって、プロのモデルカタログを取り寄せました。ところが、みんなスタイル良過ぎ。ウエスト締まり過ぎ、ヒップかわい過ぎ、足きれい過ぎ（笑）。なんかイメージと違ったんだよなあ。

松　田

そう。きれいな女子がスラリと立っていても意味がありません。ありのままのリアルな女子高生でなくてはダメ。後姿だから誰でもいいというわけではなく、この広告においては、その後姿こそが鍵を握っているんです。中でもこだわったのが足。普段、街や通学路で見かける素朴で健康的な足が欲しかった。結局、プロはNGということになり、オーディションに切り替えたんですよね。

合　志

お仕事をいただいている地元の学校にお願いして、オーディションにご協力いただきました。広報担当の方とは親密にお付き合いさせていただいており、素案をお見せして趣旨をご説明したら、ご快諾いただくことができました。

松　田

広告のイメージに合う数人にスカートを着用してもらい、後ろ向きの立ち姿を写真撮影したんですよね。撮影時は気付かなかったけれど、あらためて写真を比較してみると、人の足って本当にさまざま。起用した女の子の足は、素直な感じがしてとても愛らしかった。リアル、普通っぽい、健康的、太過ぎず細過ぎずなど、選考基準はいろいろあったものの、素直で純粋であることが一番の決め手になりました。モデル選びと同時に、ロケ地探しも大変でしたね。

早　川

女子高生がラブレターを渡す場所として選ぶのはどこだろうとみんなで考えた。放課後の教室、公園、川沿いの堤防、それとも浜松らしく海辺にするか…。これはもう現地に立つしかないと、あちこち回ってロケハンしたんだよね。

青　田

で、選んだのが遠州浜海浜公園と浜松東街区。当日は制服に見立てたスカートと白いカーディガン、ネイビーのソックスとローファーという衣裳で、撮影を開始しました。確か真冬のすごく寒い日だったな。立ち位置が決まらなくてあれこれ迷ったり、風が強くてスカートの裾が乱れてしまったり。浜松東街区は街中なので、太陽が少し傾いただけでビルの影が地面に映ってしまうんです。
カメラマン泣かせの撮影でしたが、映画のワンシーンを撮っているようでワクワクしましたね。粘った甲斐があって、イメージ通りの絵を押さえることができました。

納得できるまで、幾度となく
修正→検討を重ねたデザインワーク

早　川

時間をかけてじっくり制作した甲斐があって、納得できる仕上がりになったと思う。浜松の玄関口である新幹線のホームに掲げる以上、地域を代表する制作会社というスタンスを明確にして、力強くアピールしたいからね。この作品なら、その目的も達成できるはずだ。ただし、ここから先があるというのが今回のミソ。発案者の松田さん、そのへんの企みをチラッと聞かせてくれないかな。

松　田

企みなんて…（笑）。最初に話したように、もともとこの広告はプロモーションのワンツールと位置付けていて、新幹線のホームから自社サイトへ一人でも多くの人を招きたいというのが狙いです。広告の下欄にある「想いを伝える事が、私たちの仕事です。」というコピーはクロスデバイスとはどんな会社であるかを必要最小限の言葉で表現したもの。
もうひとつの「彼女はどうやって想いを伝えたのか？」はキャッチコピーを受けた下の句で、自社サイトへの導入でもあります。「一体この後、何が？」で、あとは内緒にさせてください（笑）。

青　田

もちろん、ただの恋愛ストーリーじゃないですよね。これだけ期待させておいて、つまらなかったら罪ですよ（笑）。

合　志

おいおい。続きも制作チームとしてのプロジェクトなんだから、松田さんに丸投げするなよ（笑）。ちょっとだけ匂わせると、「恋愛と広告は普遍的なものである」ということかな。これ以上言うとネタバレになっちゃうから、やめとこ。

青　田

JR広告だけを見て、サイトの続きを見なかったら、それは映画の予告編を見て本編をスルーしてしまうようなもの。広告はほんのイントロに過ぎず、ここから先が見どころです。ぜひ、大勢の方にアクセスしていただきたいですね。

早　川

この恋愛をモチーフにした広告が特設サイト上でどのように展開していくのか、そもそもなぜ恋愛なのか、僕も番宣したくてウズウズしているんだけど、「近日公開、乞うご期待」とだけ言っておきます。何はともあれ、まずは一段落。第2幕以降を魅力的なものにするために、引き続き、このチームで頑張ろう。